Fra arkiverne: jeff bezos

Før eller senere udvikler der en slags grundlæggende myte for hvert selskab. Amazon.com er bare tilfældigvis sandt. Mere eller mindre.

Myten går denne vej: I 1994, 30 år gammel, stødte Jeff Bezos på en rapport, der forventede en årlig vækst på nettet på 2.300 procent. Til en Princeton-kandidat i elektroteknik og datalogi, ”det var et stort vågentopkald.” Tre måneder senere gik han væk fra at være den yngste senior vice president for DE Shaw, et Wall Street hedgefondsfirma, og satte ud vest i en aldrende Chevy Blazer med sin kone, MacKenzie, kørsel og deres gyldne Labrador i ryggen. Da de nåede Seattle, havde han skrevet det første udkast til en forretningsplan på sin bærbare computer, tilbageholdt en advokat ved mobiltelefon og startet søgningen efter en vicepræsident for udvikling. Fem dage senere flyttede de ind i et lejet hus i forstaden Bellevue, oprettede butik i garagen og voila! Amazon.com, onlineforhandleren, der fakturerer sig selv som Jordens største boghandel, blev født.

Breaking with the Past

Det forekommer så indlysende fire år senere, nu hvor Amazon.com er den universelle model for succesfuld internet-detailhandel (også kendt som "e-tailing"), og dens stigende aktiekurs løfter 41 procent ejer Bezos til inden for spytte afstand fra et anslået milliardnetto værdi. Men der er meget mere til historien, som du finder ud af, når du taler med Bezos på hans kontor i centrum af Seattle, hvor skjorter ermer og jeans eller khakier betragtes som kontorkjole, to-for-fire giver støtte til gamle døre som borde og topledere har futon-sofaer.

Hvad besatte ham for at opgive den sikrede succes og sikkerhed og gå ud på lemmet i et helt nyt og uprøvet felt?

”Jeg kalder det en beklagelsesminimaliseringsramme, ” siger han og følger sætningen straks med den rullende, smitsom latter, der er hans kendetegn. ”Jeg projicerede mig selv ind i 80'erne og spurgte, hvad jeg beklagede over mit liv. Og jeg indså, at jeg, 80, sandsynligvis ikke engang huskede alle de ting, der syntes så vigtige lige da, som at afstå fra slutningen af ​​året Wall Street-bonus. Men jeg vil bestemt huske, at jeg havde ignoreret fremkomsten af ​​Internettet, ligesom det skete, og sagt til mig selv, at jeg var en fjols. ”

Flyt vest

”Jeg har altid været interesseret i sammensætning af computere og x, hvor x er noget, der kan revolutioneres ved computing, ” fortsætter han, ”og jeg ville se, om der var en forretningsmulighed i dette. Det betød at gå videre. ”

Okay, men hvorfor bevæge sig så hurtigt?

”Dette tal på 2.300 procent, ” siger han. ”Det er enormt. Intet vokser normalt så hurtigt uden for en petriskål. Med den slags vækstrate bliver en følelse af uopsættelighed dit mest værdifulde aktiv. ”

Ingen kan beskylde Jeff Bezos for manglende en følelse af presserende karakter. Hans sidste arbejdsdag i DE Shaw var 30. juni 1994. Den 5. juli var han i Seattle.

Naturligvis var det hele langt mere kompliceret end det. Hvad myten udelader er hårdt arbejde. I de tre foregående måneder havde Bezos udarbejdet en liste over 20 produkter, der kunne sælges på nettet, fra tøj til havearbejdsredskaber, hvorefter de grundigt undersøgte hans top fem: CDS, videoer, computerhardware, computersoftware og bøger.

”Jeg brugte en hel masse kriterier til at evaluere potentialet i hvert produkt, men blandt de vigtigste kriterier var størrelsen på de relative markeder. Bøger, jeg fandt ud af, var et marked på 82 milliarder dollars overalt i verden. Prispunktet var et andet vigtigt kriterium: Jeg ville have et billigt produkt. Jeg begrundede, at da dette var det første køb, som mange mennesker ville foretage online, måtte det være ikke-truende i størrelse. Et tredje kriterium var det valgte valg: der var 3 millioner varer i kategorien bøger og kun en tiendedel af det på cd'er. Dette var vigtigt, fordi jo bredere valget var, jo mere kunne computerens organisering og valgmuligheder bruges til god brug. ”

Da Moishe's Moving System havde taget alle Bezoses 'ejendele og stablet dem i den bevægelige varevogn, vidste han hvad han ville sælge og hvordan. Han vidste bare ikke hvor. Han havde indsnævret valget til Portland, Ore., Nevada-siden af ​​Lake Tahoe, Boulder, Colo. Og Seattle. Han ledte efter en stat med et gunstigt salgsafgiftsklima, en stor højteknologisk arbejdsstyrke og nærhed til et stort bogdistribueringscenter. Da alle fire kandidater var i samme generelle retning fra New York, fortalte han Moishe om at tage mod vest og ringe til ham på sin mobiltelefon næste dag. Halvvejs over hele landet besluttede han.

Tinkering i garagen

Denne mellemlands beslutning om placering er en del af myten. Det følgende år er det ikke. Det var året, hvor kun en håndfuld mennesker endda havde hørt om Amazon.com; året før det åbnede for virksomhed i juli 1995 ud af Bezos garage; året Bezos og hans kone og tre andre brugte fuld tid på forholdet til afsendere og grossister og pengeindsamling, men frem for alt på softwareudvikling: "Det var den lange træk, softwareudviklingen."

I de første par uger var de åbne for forretning, Bezos ville bare lægge pakkerne i ryggen, hvis Blazer og køre dem til postkontoret selv. Fire år senere ankommer enorme postkontorer semis til hans lager for at blive fyldt op hver dag. Og virksomheden raketer i størrelse og lægger en vækst på hele 74 procent i kvartalet.

Var det blot et spørgsmål om den rigtige idé på det rigtige tidspunkt? Bezos 'svar er uventet: Kun marginalt. ”Jeg synes, ideer er lette, ” siger han. ”Det er hårdt gennemførelse. Hvis du og jeg skulle sidde her i en times tid og skrive på dette tavle på væggen, kunne vi komme op til hundrede gode ideer. Den hårde del er at få dem til at arbejde, og der er flere centrale komponenter i det. ”

4 nøgler til succes

”Først, ” siger han, ”er der forskning - grundigt evaluering af markedet. Så, og dette er sandsynligvis den største enkeltkomponent, der samler en talentfuld og forskelligartet gruppe mennesker. Det er absolut nøglen. Du tiltrækker dem ved at give dem muligheden for at opbygge noget vigtigt, forbedre kundernes liv og ændre verden på en eller anden grundlæggende måde. Store mennesker skal også være ejere, og det er de gennem vores generøse incitamenter til aktieoption.

”En tredje nøglekomponent er prioritering. Når du først har den store vision, vil du se, at der inden i den er hundreder af mindre, og du har brug for evnen til at udføre brutale triage, for at være i stand til at sige, 'Nej, vi gør ikke dette, det og at; vi vil udelukkende fokusere på disse tre ting. '

”Fjerde, og også nøgle - det hele er nøglen! - konstant artikulerer visionen om, hvad der skal opnås. Du kan have de bedste mennesker, men hvis de ikke alle bevæger sig mod den samme vision, vil det ikke arbejde. ”

Hans nuværende vision? ”Vores job er at fremskynde adgangen til ting, der inspirerer, uddanner og underholder.”

Ja, virksomheden annoncerede for nylig sin beslutning om at udvide sit udvalg af videoer og cd'er samt et skub for at øge sin oversøiske tilstedeværelse ved køb af tre europæiske virksomheder: Det Forenede Kongeriges Bookpages Ltd og Internet Movie Database og Tysklands ABC Telebook Inc. ”Visioner ændrer sig over tid, ” forklarer Bezos. ”De udvides. Og selvom konsistens er vigtig, er det lige så vigtigt at huske, at dette er en dynamisk markedsplads, og du er nødt til at udvikle sig. ”

Især når du har konkurrence, som Amzon.com nu gør. Den gigantiske boghandler Barnes & Noble åbnede sin onlinebutik i maj sidste år, hvilket førte analytikere til at forudsige, at Amazon.com snart ville være, ifølge en quip, der helt klart stadig rangerer Bezos, “Amazon.toast.” Faktisk siger Bezos, “ gabet øgede snarere end faldt. Vi gik fra $ 60 millioner årlige salgsindtægter i maj til $ 260 millioner ved udgangen af ​​året og fra 340.000 kunder til 1, 5 millioner, 58 procent af dem gentager kunder - alt det i sammenhæng med 'Amazon.toast'. Vi laver mere end otte gange salget af Barnes & Noble. Og vi er ikke et stationært mål. Vi blev velsignet med et to-års forspring, og vores mål er at øge dette hul. ”

Hvordan gør du det mod den største fysiske detailhandler i virksomheden? ”Der er kun én måde. Det er meget enkelt, men meget svært at udføre. Det er for at finde ud af nøjagtigt, hvad det er dine kunder ønsker, og derefter levere det bedre. Vi ved, at vores kunder ønsker valg, brugervenlighed, bekvemmelighed og god pris, så vi sørger for, at vi tilbyder dem det bedste af alle dem. ”

Høsten der kommer

Og hvad med det lille spørgsmål om fortjeneste? Amazon.com er en løbsk succes. Det skabte overskrifter ved at offentliggøre i maj 1997, mindre end to år efter start af operationer, til $ 18 pr. Aktie. Elleve måneder senere handlede det med næsten 100 $ pr. Aktie, og virksomheden annoncerede et spring til 2, 26 millioner kunder og en to-for-en aktiesplit - men det har endnu ikke gjort noget overskud. I 1997 mistede det $ 27, 6 millioner på $ 147, 8 millioner i salg og fortsatte sin oprindelige strategi med at bruge meget på reklame.

Bezos er uapologetisk over den manglende fortjeneste. ”Vi fokuserer på at introducere os selv for kunderne. At gøre noget andet lige nu ville være en meget dårlig ledelsesbeslutning. Det er slet ikke usædvanligt, at en 4-årig virksomhed befinder sig i en investeringscyklus snarere end en høstcyklus. Det, der er usædvanligt, er, at sådanne virksomheder handles offentligt, men endda er det ikke unikt. Bioteknologiselskaber har opereret i denne tilstand hele tiden, og de offentlige markeder har støttet denne strategi. Og jeg tror, ​​de har støttet os, fordi Internettet har skabt en mulighed for virksomhederne til at opbygge mærkenavne langt hurtigere end historisk muligt, hvilket betyder, at alt andet også sker langt hurtigere. ”

Bezos 'svar kommer således som en overraskelse, når jeg spørger ham, hvilken bog der har været den mest indflydelsesrige for ham. Jeg forventer en forretningsbog af den ene eller anden art. I stedet citerer han en ligefrem gammeldags roman: Dagens rester af Kazuo Ishiguro. ”Før jeg læste den, troede jeg ikke, at en perfekt roman var mulig. Jeg er altid interesseret i ting, der ser ud til at være umulige, men derefter opnås. Som når du fik at se Cirque du Soleil. Det ser ud til, at det burde være umuligt for menneskelige kroppe at gøre sådanne ting, men alligevel gør de dem elegant og smukt og tilsyneladende ubesværet. Eller når du ser en mesterjongler, der gør ting med en bold, som du kunne have svoret, var imod fysikens love, hvis du ikke havde set dem med dine egne øjne. Jeg får overdraget det: ideen om det umulige opnået. ”

Er der en parallel der med Amazon.com? ”Nej, det tror jeg ikke, ” siger han med muligvis bare et strejf af falsk beskedenhed. "Hvad vi laver her, er usædvanligt, men intetsteds i den samme liga som umulig."

En handling med høj ledning, da?

Han trækker på skuldrene. ”Højtråd har aldrig virket umulig for mig.”