Sådan: knæk klogt til skør reklame

Mandag formiddag på kontoret taler alle om den seneste konvolut-skubbende Saturday Night Live- skit. Uundgåeligt er Super Bowl-annoncen, der får mest brummer, den der både chokerede og knækkede dig.

Humor har altid været en magtfuld kraft, når den bruges til at underholde, uddanne og sælge. Men humor - især humor, der skubber grænserne for acceptabilitet - har et specielt øjeblik i reklamer. Comedy Central undersøgte for nylig mænd født efter 1981 og fandt, at 63 procent sagde, at i tilfælde af at de sad fast i en elevator, ville de vælge at være sammen med Jon Stewart, mens kun 15 procent foretrækker at hænge sammen med en favorit pro-atlet.

Mærker, der ved, hvad der er godt for dem, vil tage en risiko med meddelelser, der tester grænserne for, hvad der er passende, siger Ellis Verdi, præsident for agenturet DeVito / Verdi i New York City.

”Mindre virksomheder har ikke råd til ikke at tage en risiko - jo mindre du er, jo mere skal du skille sig ud, ” siger Verdi. ”Den største effekt, du kan få med et lille budget, er at afsløre, hvem du er, og hvad der er unikt ved dig.” Essensen af ​​en humoristisk annonce er, at den får folk til at tænke, fortælle sandheden og siger, hvad folk allerede tænker. ”De mest magtfulde budskaber afslører sandheden, ” siger Verdi.

Og den rodede del? Er det for hvert brand? ”Medmindre du får et par klagebrev, har du ikke gjort dit job. Det største spild af reklamepenge er, når du ikke får nogen reaktion, ”siger Verdi. ”Husk, bare fordi nogen klager, betyder ikke det, at de ikke køber din service.”

Når du overvejer din egen hårede humorkampagne, skal du reflektere over disse eksperttips:

• Tænk på den mest afslørende, ærlige ting, du kan sige om din virksomhed. ”De bedste vittigheder handler om noget, som alle ved, er sandt, men ingen har mod til at tale om, ” siger Dave Schiff, chef for kreativ chef ved agenturet Made Movement, der har base i Boulder, Colo. ”Det er et spørgsmål om at udnytte det, der bliver sagt i peer-to-peer-samtale og gøre det relevant for dit brand. ”

• Vægt forholdet mellem pris og virkning. ”Hvis du har et lille budget eller ikke noget budget, har du virkelig intet andet valg end at være forstyrrende og lidt skør, ” siger Schiff.

• Forstyrrende og rodet behøver ikke at betyde vanhellig eller grimøs. ”Nogle gange er forstyrrelser ægte, sjæle og subtile, ” siger Schiff.

• Skub dine egne grænser. Gør tanken om at dele denne meddelelse dig nervøs? Freak du lidt ud? Det burde. ”Hvis du er helt tilpas med det, er det for sikkert, ” siger Verdi. ”Det er som aktiemarkedet: Når det gør dig nervøs, skal du købe.”

• Vis det for et par mennesker. Hvis de graver det, er du bestemt på noget.

• Gør ikke sjovt bare for morsomme skyld eller chok af hensyn til chok. ”Vær tro mod beskeden og produktet, ” siger Schiff. ”Du kan ikke bare have en sjov skit og klæbe firmaets logo i slutningen af ​​en video. Det skal fremme sagen for virksomheden. ”

• Husk: Iværksætteri er risikabel forretning. At påtage sig en risqué-annoncekampagne er ikke mere kløende end at starte en virksomhed i første omgang, påpeger Verdi. ”Du har en fordel ved, at du er tæt på beslutningstagning og kan arbejde fra tarmen, ” siger han til ejere af små virksomheder. ”Store virksomheder mister ofte den ægthed, der er forbundet med forbrugerne.”

Brian Chamberlain

direktør

Mærke: Chamberlain, et Ontario, Canada-baseret bygge- og designfirma med en afdeling med speciale i gæstfrihedsprojekter

Kampagne: ”Sov sammen med Chamberlain. Alle andre gør det. ”(Se billedet ovenfor.)

Resultat: Virksomheden i denne afdeling er steget med 10 procent i forhold til det foregående år med nye kontrakter i Canada; Chamberlain forbindede også igen med gamle klienter og modtog masser af positive feedback.

Et af vores store problemer er, at vi kun udfører så mange projekter hvert år, og mange af vores kunder er de største hotelkæder. De kunne gå fem år mellem nye udviklinger, så det er svært for os at holde kontakten med dem.

”Sov sammen med Chamberlain. Alle andre gør det. ”Kampagnen blev designet af vores interne PR-chef. Vi havde en masse intern modstand - design og konstruktion er temmelig seriøse virksomheder. Der er masser af penge involveret, og vi ønsker ikke at virke useriøse. Vi har været i forretning i 33 år og havde aldrig brugt humor som denne.

Så snart vi besluttede at gå videre, viste det sig at være et godt koncept for os - det undlader aldrig at få en latter. Der er så meget reklame derude, så meget konkurrence. Dette griber virkelig folks opmærksomhed. De bemærker altid kampagnen - den er pr. Definition bemærkelsesværdig.

Det er den største annoncegevinst for os i vores historie, så vi planlægger at bruge vild humor på andre måder. For eksempel på byggerier lægger bygherrer altid et informationsskilt med noter om deres sikkerhedsstandarder. De er som regel noget meget ligetil, som ”sikkerhed er vores job nr. 1.” Vi starter en ny kampagne, der uden tvivl siger, ”sikkerhed er sexet.”

Humor definerer os ikke. Det, der definerer os, er vores kreativitet og designkvalitet. Dette er store projekter, der involverer hundreder af millioner af dollars. Du har ikke råd til at vises flip. Men det betyder ikke, at du ikke også kan bruge humor til at tiltrække folk til dine talenter.

Roger Berkowitz

direktør

Mærke: Legal Sea Foods, en Boston-baseret restaurantkæde med placeringer langs østkysten

Kampagne: En serie af korte videoer med temaer, der pirrer sjovt i miljøspørgsmål til fiskeri

Resultat: Annoncerne førte til total kundegenkaldelse og genererede masser af brummer, inklusive et Fox News-segment og USA Today- historien, der diskuterede den kontroversielle karakter af annoncerne.

Jeg har altid haft en dyster tilgang til reklame. I 1970'erne solgte vi en T-shirt, der sagde: ”Jeg fik scrod på Legal Sea Foods.” Halvdelen af ​​folk fik dobbelt entender. Nogle mennesker ville købe T-shirt, tage den med hjem og derefter senere få vittigheden - og ringe vredt. En anden gang jeg kørte en annonce, der sagde: "Hvis din mor ikke tog sig tid til at tjekke din fisk for renhed, skulle du ikke have det dårligt med at tjekke hende ind på et plejehjem." Min egen mor kaldte mig op og råbte på mig. Du risikerer altid at gøre folk gale. Men det betyder bare, at du får dem til at tænke.

For et par år siden kørte vi en række 15-sekunders spots, der håner public service-annoncer. (Se annoncerne her.)

”Red ørredet, ” siger fortælleren. “Gem det for at svømme en anden dag gennem gyldne bæk og sollys bække. Eller bare gem det, så vi kan grille den baby virkelig rart. ”

Vi har base i en fiskerby, og vi er inden for skaldyrsbranchen. Vi forstår, hvordan bevaringsmænd har kørt hårdt over fiskere. Annoncerne indeholder laks, ørreder og krabber (hvoraf ingen er truet) og er beregnet til at pirre sjov, men også uddanne offentligheden. De fungerer, fordi du skal være smart for at få dem. En del af vores brand er, at fisk er hjernefoder. Hvis du ikke er smart nok til at få mine annoncer, er du ikke min målgruppe.

Vi ved, at annoncerne fungerer, for overalt hvor jeg går, kan folk recitere ordene verbatim. Der går ikke en dag, hvor jeg ikke støder på nogen, der siger: ”Jeg elsker dine annoncer, når der sker X, Y eller Z.” Selv når folk lejlighedsvis ringer og siger, at de er fornærmet, fortsætter de derefter med at gentage dem ord for ord.

Denne form for humor resonerer især med yngre kunder. De blev opdrættet på South Park, ikke Disney. Når vi udretter nye, mere afslappede restaurantkoncepter, er denne dyre reklame en del af udviklingen af ​​vores forretning.

Så mange virksomhedsejere er bange for at tage risici. Men den største risiko er ikke at tage en. Du kan vælge ikke at fornærme og være milquetoast, men derefter mindskes dine chancer for at sprænge ud af pakken.

Sean Skelley

Senior vicepræsident

Brand: Repair.com, en onlinetjeneste, der forbinder forbrugere med hjemreparationsvirksomheder i deres område

Kampagne: En række provokerende fotodrevne annoncer, der især kommenterer den afslørende bagside af en blikkenslager på arbejdet

Resultat: Disse annoncer var nøglen til at slå vækstmål og tiltrakkede gratis opkald.

Reparationsbranchen er ikke nøjagtigt glamorøs, og den har faktisk en masse negative konnotationer. Det er noget, du kun bekymrer dig om, når du har et problem. Desuden forbinder folk husreparationer med at bruge en masse penge og vente længe på, at nogen kommer til deres hjem for at ordne det, der er ødelagt. Branchen har ændret sig markant fra for 20 år siden, da du ringede direkte til forhandlere, og de ville sende en reparatør direkte til dit hjem.

For at bryde gennem de gamle antagelser og komme i kontakt med kunden, vidste vi, at vi var nødt til at bruge humor. Tricket var at udnytte hvad folk allerede tænker, mens de stadig kommunikerer vores værdi.

Vores agentur lod os dusinvis af ideer, og jeg tøvede med om blikkenslagerens crack-kampagne. Jeg var bekymret for, at det ville fornærme folk, eller at aviser ikke ville tillade det. Men for at komme til roden af ​​vores problemer med at bryde ud på markedet, vidste jeg, at vi var nødt til at være risikable på en eller anden måde.

I sidste ende gik vi med butt-crack-billedet. På den ene side er det simpelthen sjovt - alle laver vittigheder om blikkenslagere og deres spaltning. Det kommer op i hverdagens samtale. Det er velkendt og sandt. Annonceen trækker øjet, men kommunikerer også værdien af ​​det, vi gør: ”De arbejder hårdt og afslører desværre dette. Men de er der for at løse problemet. ”Det var ikke kun en vittighed.

Jeg er meget glad for, at vi gik med annoncen. Det var en kritisk del af vores kampagne, som har været en rungende succes. Vi har haft folk til at ringe efter at have set vores annoncer bare for at sige, at de værdsætter tankevækkende markedsføring. Et antal mennesker ringede, selvom de ikke havde et presserende reparationsbehov, bare for at lære mere om vores tjenester - det er bemærkelsesværdigt i vores branche.

Vi er en startup, så en af ​​vores største udfordringer er simpelthen at få ordet om, hvad vi gør for at få folk til at tale om os. Denne annonce formidlede vores budskab og fik også folk til at bemærke os.